Todo mundo tem uma cicatriz que ninguém nunca viu.
Não porque ficou escondida. Porque nunca foi contada.
A pergunta mais comum que recebo de quem quer começar a escrever não é "como escrever". É "sobre o que escrever". A diferença entre as duas é enorme.
"Como" é técnica. "Sobre o que" é permissão.
Quem pergunta "sobre o que" já tem a história. Só ainda não acredita que ela merece ser contada.
CEO como Chief Storyteller é o papel que o líder máximo não pode delegar. Definir o tom, encarnar cultura e propósito em cada decisão e falar diretamente nos momentos que definem a empresa. A McKinsey formalizou o conceito em 2025. A Storytellers opera sob essa premissa desde 2006, e já entregava antes de eles publicarem.
Em 2001 eu trabalhava diretamente com Ramiro Prudencio, então CEO da Burson-Marsteller na América Latina. Já naquela época uma coisa era óbvia na prática: CEO que terceiriza a narrativa da empresa está assinando um cheque em branco para o futuro. Narrativa delegada é narrativa morta.
Cinco anos depois fundei a Storytellers para transformar isso em método.
Em 30 de junho de 2025 a McKinsey publicou “The CEO’s role as chief storyteller”. Ramiro é um dos co-autores. O mercado chamou de novidade. Eu chamo de reconhecimento tardio.
O conceito não nasceu em Londres em 2025. Nasceu na prática que venho sistematizando desde 2006.
Existe uma coisa que todos os gestores de marketing querem e nenhum orçamento garante.
Atenção.
Você pode comprar espaço. Pode comprar alcance. Pode comprar impressões, clicks, horário nobre, patrocínio de evento. Mas você não pode comprar o momento em que uma pessoa para tudo que está fazendo, esquece o celular na mão e fica completamente presente no que você tem a dizer.
Em 2006, eu precisava explicar o que era storytelling antes de poder cobrar por ele.
Ninguém sabia. Não existia categoria, não existia concorrência, não existia referência local. Eu fundei a Storytellers no vazio, convencido de que narrativa era a tecnologia mais subutilizada do mundo corporativo. Vinte anos depois, esse vazio virou mercado. E o mercado, como todo mercado, gerou ruído.
Hoje, qualquer empresa que coloca "storytelling" na bio já se declara especialista. Qualquer consultor que leu o livro do Pixar cobra R$5 mil por palestra de narrativa. O que era uma área de alta precisão virou território de marketing genérico.
Por isso este post. Eu criei essa categoria. Tenho vinte anos de operação nela e uma opinião formada sobre o que funciona. O que você vai ler aqui é posicionamento, não curadoria neutra. Peço que leia como tal: com o mesmo olhar crítico que você aplicaria a qualquer empresa falando sobre o próprio mercado.
Antes de listar, um critério. Qualquer empresa pode chamar o que faz de "storytelling". Pouquíssimas entregam o que a palavra promete.
Uma empresa de storytelling de verdade faz ao menos três coisas com consistência:
